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华夏风情

真假难分难卖高价:西湖龙井困局何解

时间:2016-09-06 | 首次发布 2016-03-22 来源:中国农业新闻网

 杭州西湖龙井茶--梅家坞产区

本报记者朱海洋

    杭州的春天,注定难以寂静。每年清明前,西湖龙井还未开采,这座千年古城便会自动置于聚光灯下,稍有风吹草动,就会在茶界卷起一阵漩涡。对于积蓄在这片扁平绿叶内的奇异能量,人们从不怀疑,在中国茶界,西湖龙井绝对堪称皇冠上的明珠。

这几年,西湖龙井的日子并不好过,随着高端礼品市场的断崖式下滑,就连一度叱咤风云的头茶拍卖会,也悄然销声匿迹。在整个中国经济转型的大背景之下,外有安溪铁观音、信阳毛尖等“追兵”渐近,内有浙江“龙井茶”军团强势崛起,加上多年来真假龙井的“身份危机”,西湖龙井在价格定位,品牌树立上面临着艰难的转型。

 

路径选择:先渡销售难关再精选客户

 

    在中国茶界,西湖龙井一直坐拥至高无上的地位与声誉。2001年,为了实施原产地保护政策,根据国家质检总局规定,只有位于杭州西湖区和西湖风景名胜区两地共计168平方公里保护区域内所产的龙井,才能被称为“西湖龙井”。此后,西湖龙井的种植面积稳定在两万多亩,每年春茶产量仅为近400吨左右。

    春茶本就有限,明前茶则更为稀贵。近十年来,西湖龙井的头茬明前茶价格连攀新高,2012年时达到巅峰,一公斤头茶竟拍出36万元。而彼时,一公斤黄金售价也仅需33.6万元。

    然而一年后,如同许多高档礼品面临的大环境一样,西湖龙井明前茶的价格也随之大幅缩水。2013年,杭州举办首场西湖龙井春茶拍卖,四大品牌的新茶仅以600014000元每公斤的价格落槌。第二年,类似的拍卖会索性销声匿迹。

    “由于公务采购和企业送礼明显减少,高端礼品茶的销售确实深受影响。像2014年,光定制与团购业务上的销售额,就同比下滑近五成,高端明前茶价格更是明显回落。”杭州三和萃茶叶科技有限公司总经理石碧鹏坦言,应对市场变化,企业只能调整产品定位。

    石碧鹏告诉记者:“以前礼品茶时论盒卖,现在论箱卖。为求生存,我们只能找经销商,借他们的渠道,来解决销售危机。批发价多在500元左右,如今这部分批发业务量上升很快。”

    记者发现,由于市场变化,茶农与茶企纷纷聚焦中端茶,主打“民茶”路线。在之前的西湖龙井总产值中,中高档茶比例更大,如今却是中低端茶占了上风。这样的变化,也体现在西湖龙井的增产。数据显示,近两年,西湖龙井的茶园面积虽几无增加,但春茶产量却分别同比增长15%8%,主要原因就是采摘标准发生变化,不再一味追求高端。

    对这种从“名茶”到“民茶”的转变路径,社会各界颇有争议。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云直指,在未来的发展中,真正具有稀缺性的茶品牌,仍将依然占据金字塔尖。就产量而言,西湖龙井如此小众,若一味走“民茶”路线,恐有掉价之嫌,也会砸了金字招牌。

对此,尽管石碧鹏表示认同,但他也坦言:“西湖龙井本身也在转型,应对断崖式的变化,企业做出重大调整需要适应过程。坚持走高端对众多茶企来说,十分困难,只有先度过了眼前这个销售难关,在这波震荡中站稳脚跟,才能逐步考虑精选客户。当然,西湖龙井最终的目标肯定就是做高端。”

 

“李鬼”之害:品牌价值被搭“顺风车”

 

    西湖龙井在市场上需要面对的问题,还有品牌溢价中,被搭“顺风车”的苦恼。

    西湖龙井基地分为一级和二级保护区,前者包括传统的狮、龙、云、虎、梅五大核心产区,总计约6800多亩,隶属于西湖名胜风景区,后者1.8万亩则隶属西湖区。一直以来,两万多亩茶园被9000多农户所有,由于效益好,这些茶园多由茶农自己经营,仅少数流转给几家茶企,大多茶企只能从农户处收购干茶。“像春茶,三分之一是茶农自产自销,名胜区的这个比例更高。”西湖区龙井茶产业协会会长商建农说。

    在梅家坞、龙井村、翁家山等一带,由于毗邻核心景区,很早之前,这里就成了喝茶吃饭的集聚区。如此风水宝地,也成了“假冒龙井”的重灾区,许多外来茶叶一到这里,转手便身价飞涨。

    “无论是茶农,还是茶企,或者经销商,都希望借着西湖龙井的招牌,获得更多利益。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者,每年以西湖龙井身份售出的茶叶,远远高出实际产量,“由于缺乏依据,普通消费者根本难辨真伪。”

    一直以来,西湖龙井被“李鬼”缠身,为了解决“龙井满街走,真品挂枝头”的尴尬,早在从2001年,杭州就推出防伪标识系统。其分为茶农用和销售用两种,前者根据承包茶园面积核定春茶产量,分标到户,用于茶农销售时贴于包装上;后者为经销企业向茶农收购茶叶后,凭与之对应的茶农标,才能换取等量的销售用标。

    “防伪标识如同西湖龙井的身份证,是市场流通中的唯一标识。”商建农解释。然而由于消费者对防伪标认知度不足,又缺乏有效手段进行管理,甚至一度传出“消费者索要防伪标需加钱”的丑闻,对此套系统,消费者也存有诸多存疑。

    在资深茶叶专家、浙江省农技推广中心茶桑科科长陆德彪看来,西湖龙井根本的症结还在于:其作为公用品牌过于强大,而企业品牌没有充分发育,一旦假货泛滥,公用品牌成了“人人拿”,最终空有名气,高价逐渐丧失说服力。

    另一方面,浙江“龙井茶”品牌军团的崛起,也给西湖龙井造成不小压力。2008年,“龙井茶”正式获准注册成为地理标志证明商标,该产区涉及全省18个县市区,分为西湖产区、钱塘产区、越州产区。

如今走进许多茶叶市场,商家都自称是“龙井”,可对产区介绍却是模棱两可,消费者一头雾水。一位业内人士分析说:“为了傍大牌,许多‘李鬼’就来自钱塘和越州产区。西湖龙井的市场正在被其它龙井品牌瓜分。”

 

路在何方:理顺机制认标购茶

 

    如此看来,西湖龙井的处境已十分清晰。人们担忧:西湖龙井有朝一日,会不会徒有虚名。既然金字招牌被滥用,那能否自立门户?2013年的“乌龙事件”后,杭州最负盛名的龙井村就筹划抢注“龙井村”商标,以欲另起炉灶,后不了了之;2015年底,名胜区内的茶企也提出,希望打造“狮峰龙井”公用品牌,专门定位高端西湖龙井,该提议目前仍被搁置。

    记者了解到,目前管理西湖龙井的共有三个协会:西湖和名胜二个区内的茶企,此前一直归西湖区龙井茶产业协会管辖,该协会正是“西湖龙井”商标的持有人;而前几年,名胜区内的茶农和茶企,又另外组建了杭州市总商会西湖龙井茶商会;2013年,为统一管理,市级层面成立西湖龙井茶管理协会,将品牌管理部分职能归入旗下,多头管理的现象由此产生。今年年初,杭州市才得以重视该问题,正逐步厘清三者关系。

    “西湖龙井总共就两万亩,怎么就不能一个部门管到底?到现在,西湖龙井品牌到底谁来建,怎么建,至今仍缺乏顶层设计,管理十分混乱。长期以往,只会让这块金字招牌‘空心化’。”某茶企负责人坦言。

    既然假货泛滥,那怎么办?2013年,西湖区龙井茶产业协会在全国掀起了打假风暴,可谓轰动茶界。两年多来,协会与专业法律机构合作,痛打了一大批茶商。在法理上,作为商标持有人,协会打假本无可厚非,但也引来诸多非议。

    对于打假,陆德彪坚持认为,应该给予更多的肯定。他说:“西湖龙井归根到底还是农产品,其上游连着千家万户,下游连着这么多生产企业、经销商,要打架,绝非一个协会所能完成,也绝非一蹴而就的事情。对西湖龙井来说,理顺体制机制迫在眉睫。”

    “作为西湖龙井的茶企,我也非常赞成打假,但要注意方法和节奏,必须循序渐进。稍有过头,经销商可能就不愿再帮企业卖茶,打坏了孩子还得自己医!”石碧鹏直言,假冒龙井想在一两年内根治,那是不可能的,“防伪标是个好手段,我建议消费者今后认标购茶。”



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